廣告人王錚曾以黑胡椒似的幽默描述廣告人的生存狀態(tài)：整天置身于“ 陰險(xiǎn)毒辣的空氣中，不到太陽(yáng)偏西的時(shí)候絕對(duì)見不到日光 ” ；

    “ 在這樣的一個(gè)生存空間中，我被提案期限緊緊勒著，像個(gè)負(fù)債累累的窮光蛋一樣計(jì)算著債主登門的日期。我面對(duì)的是一群法官般嚴(yán)厲的客戶，他們個(gè)個(gè)鐵石心腸，冷酷無(wú)情。創(chuàng)意本應(yīng)是母雞生蛋般渾然天成的產(chǎn)品，然而作為母雞的我卻事先領(lǐng)取了一張工作單，上面一一列舉了雞蛋中應(yīng)該含有的32項(xiàng)成分和每一項(xiàng)成分的精確比例。而我，依然沒能進(jìn)化出化學(xué)儀器般精密科學(xué)的卵巢。 ” 盡管 “ 不做總

    中國(guó)廣告人生存之不易，已經(jīng)是圈子里人所共知的事情。典型的事件有二：一是一企業(yè)門上赫然懸掛的 “ 拉廣告者及小販禁止入內(nèi) ” 的標(biāo)語(yǔ)牌，不禁讓人聯(lián)想到令國(guó)人倍感恥辱的往昔；二是某大都市一個(gè)廣告公司的總經(jīng)理為討要欠款，竟不惜向客戶下跪。這兩個(gè)例子雖然只是反映了中國(guó)某一時(shí)期的廣告人生存現(xiàn)狀，但此事件本身所反映的社會(huì)對(duì)廣告人根深蒂固的偏見和廣告人惡劣的生態(tài)環(huán)境卻是不容忽視的。只是人們?cè)诶悟}之中所涉及的到常常是諸如廣告人超負(fù)荷工作啊、無(wú)償加班成為行業(yè)通病啊等表象，而很少觸及到這個(gè)行業(yè)的整體生存狀況的深層次原因，更少人去問(wèn)津這個(gè)行業(yè)中的從業(yè)者生存狀態(tài)是否都是這樣整齊劃一。

    所謂廣告人，應(yīng)該包括廣告公司上至總裁、總監(jiān)等高層管理者下至創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷、投放等普通員工在內(nèi)的所有廣告公司員工，以及各種媒介的廣告從業(yè)人員。在這些人中，由于其在公司中所處職位不同、擔(dān)當(dāng)不同角色，其所面臨的生存挑戰(zhàn)、生存困境也必是不一樣的。而且，就廣告人就業(yè)的廣告公司而言，也是分三六九等的。就中國(guó)市場(chǎng)上目前活躍的廣告公司來(lái)說(shuō)，大致可分為具有國(guó)際色彩的綜合廣告公司、本土性綜合廣告公司、小型廣告公司、專門廣告公司和個(gè)人工作室。這其中前面兩種公司由于其自身特點(diǎn)，生存環(huán)境并非很糟糕。而其他類型廣告公司中的廣告人就沒有這么好命了，他們的處境要相對(duì)艱難。比如廣告業(yè)務(wù)量不夠而導(dǎo)致的薪資不高、低端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的不規(guī)范操作、行業(yè)的漲落帶來(lái)的命運(yùn)的起伏等，廣告人的生存充滿了變數(shù)。

    總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣告人的生存劣勢(shì)可以從宏觀和微觀兩個(gè)角度來(lái)看：

    宏觀層面上說(shuō)，廣告人所處的不利環(huán)境有以下幾點(diǎn)：廣告人社會(huì)地位不高，社會(huì)形象不好；廣告客戶拖欠廣告費(fèi)用嚴(yán)重；廣告人與廣告主合作 “ 短期化 ” 傾向；廣告人常常淪為廣告主的三陪。

    微觀層面上講，則有以下幾點(diǎn)：經(jīng)常性的無(wú)償超負(fù)荷工作對(duì)廣告人身心所造成的損傷；廣告人的創(chuàng)意策劃成果得不到應(yīng)有的尊重和保護(hù)；廣告人跳槽頻繁，生活缺乏安全感。

煉獄，究廣告人生存環(huán)境惡劣的深層次原因

    有果必有因。廣告人為何生存環(huán)境惡劣，煉獄正是其反思，悔過(guò)之所，是為進(jìn)入天堂而凈身、修心之地。

    其實(shí)，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)從其發(fā)展到成熟過(guò)程中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)種種問(wèn)題，而從業(yè)者的生存狀況就是其中之一，這往往是有復(fù)雜的社會(huì)原因的。作為日漸成熟的中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告人的生存環(huán)境是不容樂(lè)觀的。那么，造成這一狀況的深層次原因何在？

    從外部原因來(lái)說(shuō)，有以下四點(diǎn)： 其一， 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，使積少累薄的廣告人幾無(wú)喘息之空。廣告是一個(gè)寄生性很強(qiáng)的行業(yè)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的起落，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，勢(shì)必會(huì)在廣告業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致，廣告人當(dāng)然是首當(dāng)其沖。尤其是近來(lái)房產(chǎn)業(yè)廣告的急劇收縮、醫(yī)療廣告的振蕩、戶外媒體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的不透明、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的張力不大、廣告的泛政治化傾向等等，中國(guó)廣告人哪里有舒服日子可過(guò)的道理！

    其二，中國(guó)市場(chǎng)上尚未形成一批成熟穩(wěn)定的廣告客戶群，這是中國(guó)廣告人處于尷尬境地的最根本原因。沒有成熟的客戶群是廣告業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。在中國(guó)大陸市場(chǎng)中，相當(dāng)一部分企業(yè)缺乏遠(yuǎn)見，不懂廣告在企業(yè)發(fā)展中的重要性，理解膚淺、片面，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的、統(tǒng)一的廣告投入計(jì)劃，因此企業(yè)的廣告行為帶有很大的盲目性和偶發(fā)性。而成熟的大型企業(yè)即使做廣告，也往往是把廣告業(yè)務(wù)交給國(guó)際性的綜合公司來(lái)做。所以，對(duì)于中國(guó)本土的廣告人來(lái)說(shuō)，很難遇到理想的客戶。很多廣告客戶雖然把業(yè)務(wù)交給了廣告人，實(shí)際上卻 “ 都喜歡親理 ” ，廣告人只是淪落為一個(gè)執(zhí)行者。通常情況下， “ 客戶告訴我廣告怎么做，然后讓我來(lái)解決 ‘ 那樣 ' 的種種問(wèn)題 ” 。遇到問(wèn)題時(shí)，客戶又會(huì)說(shuō)， “ 你是專家，這個(gè)問(wèn)題你來(lái)解決 ” 。而且，由于一些企業(yè)不守規(guī)則亂來(lái)，使廣告人之間本來(lái)應(yīng)該使公正、公平的競(jìng)爭(zhēng)，變得曖昧、模糊起來(lái)，再加上拖欠廣告費(fèi)用，廣告人日子著實(shí)難過(guò)了。更有甚者，由于我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面天然存在的紕漏，作為依靠腦袋吃飯的廣告人常常遇到這樣的事情：某企業(yè)要聲言要以巨額資金投入廣告，公開向海內(nèi)外廣告公司招標(biāo)。結(jié)果，各路廣告精英殫精竭慮，使出渾身解數(shù)做好了一摞摞外觀精美、內(nèi)容翔實(shí)的策劃書，然后在耐心的等待中得知沒有一家中標(biāo)，或是雖有人中標(biāo)，奈何公司資金緊張，廣告計(jì)劃暫時(shí)擱淺，而廣告人的辛苦成果就這樣被輕輕松松地吞掉了。

    其三，強(qiáng)媒介、弱公司的現(xiàn)狀，使廣告人一直挺不起腰桿。媒介大量的成立廣告公司是非常普遍的現(xiàn)象，這種廣告公司與媒介有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，他們充當(dāng)著出賣與代理媒介的雙重角色。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒介廣告公司掌握著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，使得專業(yè)廣告公司和一些中小規(guī)模的廣告公司無(wú)力與之相抗衡，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致專業(yè)廣告公司從業(yè)者的尷尬生存狀態(tài)，出現(xiàn)為生存而不擇手段的畸形廣告人也就不足為怪了。而媒介廣告公司從業(yè)者相對(duì)于非媒介廣告公司從業(yè)者來(lái)說(shuō)，其生存處境就樂(lè)觀多了。

    其四，跨國(guó)廣告公司的沖擊，使得中國(guó)廣告人更是生存艱難。截至 2005年底，我國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)完全放開。規(guī)模、資本、市場(chǎng)運(yùn)作能力、廣告流程操作、策劃創(chuàng)意都處于領(lǐng)先地位的跨國(guó)公司使得中國(guó)廣告人壓力巨大，高負(fù)荷、低附加的生存競(jìng)爭(zhēng)成為家常便飯，也就不足為怪了。

    從內(nèi)部原因來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)：

    其一，廣告從業(yè)者的良莠不齊，影響了廣告人的整體形象。雖然現(xiàn)代意義上的廣告人已遠(yuǎn)非廣告業(yè)剛起步時(shí)的拉廣告者，但廣告業(yè)的低門檻進(jìn)入而導(dǎo)致的廣告人素質(zhì)的良莠不齊，給人留下的印象仍然很難消除。廣告人不能得到社會(huì)應(yīng)有的尊重，很大一部分原因是這個(gè)行業(yè)的這一側(cè)面破壞了它的形象。

其二，廣告人之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了自相殘殺式的后果。目前，業(yè)界的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化。為了獲得一單生意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以說(shuō)是赤膊上陣，用盡幾無(wú)可用之法。諸如商業(yè)間諜、互挖墻腳、互相揭丑等等行徑，在廣告圈子里并不鮮見。

    其三，部分廣告人沒能清醒的認(rèn)識(shí)到廣告行業(yè)天翻地覆的變化，導(dǎo)致其生存狀況日益惡化�？煽诳蓸�(lè)公司的總裁在一次跟4A廣告公司的溝通會(huì)議上說(shuō)： “ 各位，今天我們的世界在變，消費(fèi)者在變，科技在變，生活在變，文化在變，我們的營(yíng)銷在變，可是，各位，你們4A廣告公司到底改變了多少呢？ ” 隨后，總裁就立即宣布解聘他的廣告代理商，將廣告策略回歸到自己的營(yíng)銷部門。國(guó)家工商行政管理總局局長(zhǎng)王眾孚在第39屆世界廣告大會(huì)開幕式上向中外廣告界人士重申，中國(guó)將兌現(xiàn)加入世界貿(mào)易組織的承諾，到2005 年底全部放開廣告市場(chǎng)，中國(guó)的廣告?zhèn)鞑�業(yè)國(guó)際化程度將會(huì)更高。然而，在外部環(huán)境發(fā)生了天翻地覆地變化之時(shí)，仍有許多廣告公司、廣告人循規(guī)蹈矩、死守著落伍過(guò)時(shí)的廣告模式，眼睜睜地讓客戶大把的資金付之東流。消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，他們已經(jīng)沒有耐心再看這些老套的東西，而新的媒介的發(fā)展，又給他們提供了更廣闊、更多元的自由選擇。因此，改變廣告人目前地被冷落的生存狀態(tài)，更需改變的是廣告人自身的觀念。  

天堂，對(duì)于廣告人歷練升華的些微建議

    越過(guò)冰川，天堂在即。天使已經(jīng)在揮舞著手中的鮮花，廣告人，你做好準(zhǔn)備了嗎？

    若問(wèn)廣告人生活得是否快樂(lè)，筆者以為，不同心境、不同角色的廣告人回答肯定是不一樣的。但若問(wèn)廣告人生活是否很苦，或許大家都會(huì)微笑頷首。其實(shí)，在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中生存，沒有誰(shuí)會(huì)是輕松的，苦幾乎可以涵蓋所有行業(yè)中每一個(gè)認(rèn)真做事、勤勉生活的人。所以， “ 苦 ” 字，不必成為廣告人常常掛在嘴邊的說(shuō)詞。但對(duì)于這個(gè)行業(yè)中客觀存在的一些問(wèn)題、由于廣告人自律性不強(qiáng)而引發(fā)的內(nèi)耗所帶來(lái)的生存環(huán)境問(wèn)題，如何解決，筆者倒是有幾句話要說(shuō)。

    首先，廣告人應(yīng)該以變應(yīng)變。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告業(yè)應(yīng)該最先捕捉到市場(chǎng)變化，因此也應(yīng)該以迅捷的反應(yīng)來(lái)為所代理的企業(yè)服務(wù)，這樣才能顯示廣告人的職業(yè)魅力。作為廣告人，應(yīng)該在風(fēng)起于青萍之末時(shí)就敏感地捕捉到變化之訊息，適時(shí)更新觀念，調(diào)整策略，于運(yùn)動(dòng)中觀變化，于變化中求創(chuàng)意，那創(chuàng)意才是活的，策略才不是紙上談兵，行業(yè)公信力才會(huì)增強(qiáng)。